谢付亮谈水果超市之一:服务要“三果”

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  近些年,水果销售终端呈现了一个非常大的变化,从最初的一些水果摊,发展到一些大中型超市也开始贩卖水果,随后又涌现出规模大的水果铺。

  到今天,大大小小的水果超市如雨后春笋般崛起。这些水果超市不仅满足了消费者的个性化需求,更是为水果销售开辟了另一片天地。在调查研究和咨询实践中发现,水果超市应该做好“三果”服务。 

  一果:服务要露“笑”果 

  顾客迎门时微笑;导购过程保持微笑;结账付款充满微笑;送走顾客更要微笑。“笑”果让顾客宾至如归,感觉像是回了“娘家”。“笑”果服务,还怕顾客不回“娘家”吗? 

  消费者都希望看见商家的笑脸,谁都不愿花了钱还要拿热脸蹭商家的冷屁股。水果零售终端竞争激烈,谁都没有垄断这个市场的能力,也没有垄断这个市场的机会。但是远卓品牌机构在调研过程中发现,极大部分水果超市的导购员表情都很麻木,冷若冰霜,仅仅是在卖水果,甚至有的水果超市导购员还“吊儿郎当”、衣冠不整。

  此外,在结账付款这一环节,水果超市应该提供便利的刷卡消费服务,应该在结账过程中充满微笑,以方便消费者,营造与消费沟通的温馨环境,在“最后一刻”留住消费者的芳心。但是过半数水果超市的结账服务达不到这个基本要求。 

  我们说,微笑是不需要成本、回报却是较高的一项投资。中国传统商业文化中有句俗语——“人无笑脸莫开店”。微笑是不用翻译的世界语言,它传递着友好、亲切、愉快的信息。微笑一下并不费劲,但它却能产生无穷魅力,受惠者成为富有,施予者并不变穷,转瞬即逝,却往往能留下永久的回忆,何不让我们的服务更显人性化呢? 

  微笑服务的重要性至少体现在以下三个方面: 

  第一,微笑服务能带来良好的首因效应。首因效应又称第一印象。它具有先入为主的特点。在销售服务过程中,不但影响着顾客的心理活动,而且影响着服务交往,甚至是影响能否成功销售。假如顾客对水果导购员产生了不良的第一印象,要改变它是十分困难的,往往要付出比先前多出几十倍的精力。因而微笑服务是相当必要的。 

  第二,微笑服务能使水果导购员及早地捕捉导购工作切入口。水果导购人员的微笑可以从情感上拉近与顾客的距离。当顾客遇到问题或者是难以决择时,就会很自然、很及时地“求助”于水果导购员。这样有利于服务工作有的放矢地进行。 

  第三,微笑服务提升水果超市的品牌形象。水果导购员既承担个人角色,又代表该水果超市的品牌形象。这两种角色彼此依赖又互为联系,简而言之,水果超市的形象是通过每个水果导购员来体现的。如果每个水果导购员都能做到微笑服务,消费者不仅会感到这位水果导购员工作态度不错,而且会将这一具体的感受升化到对该水果超市形象的认可,这就是远卓品牌机构首创并广泛推广的“全员品牌管理”。
 
  二果:服务要怀“正”果 

  水果超市想要快速卖货,其秘决之一就是怀“正”果。常言道:“种瓜得瓜,种豆得豆”。水果超市的服务以顾客满意为基本标准,设身处地为顾客着想。顾客得到满意,水果超市还怕没有回头客吗?服务怀“正果”包括以下两个方面: 

  其一,导购过程怀“正果”。远卓品牌机构在调查过程中发现,许多水果超市在推荐产品的时候不是推荐合适的产品,而是一刀切:一律推荐价格最贵的产品。例如,在某连锁品牌水果超市里,我指着某一种类的苹果询问:“这种水果口味怎么样?真的很甜吗?”导购员面无表情,并没有直接回答我的问题,而是带着我去观看最贵的苹果。让人不解的是,两种水果都写着“特甜”。于是我追问道:“那种苹果写的和这种苹果一样,都说特甜,难道那种不甜?”“都甜,但是价格贵一点,就更甜一点。”随后,我指着其中的一种菠萝说:“帮我挑一个质量好的,谢谢。”“你买台湾凤梨吧,更甜一点。”两种菠萝标注的文字也基本雷同,都在强调“特甜、水多”,但是导购员无疑又将我引到价格最高的产品。 

  以上案例中,让每个顾客都给水果超市带来更多的利润,这种想法本身是符合商业原则的,但是顾客的购买需求多种多样,顾客的购买实力千差万别,导购员不问青红皂白,“一视同仁”,只顾急功近利地推荐价格最高的同类产品,这种赤裸裸的做法极容易引起顾客的反感,甚至可能刺伤顾客的自尊心。换句话说,消费者不需要这样的引导,长期以往更会激发消费者的拒绝本能,从此不再光顾。 

  再如,水果行业也存在着比较明显的“欧典现象”。在水果超市的调研过程远卓还发现,很多标榜着进口香蕉,产地写着哥伦比亚或者其它国家,实际上却是地地道道的国产货。商家的目的很简单,就是要赚取高额利润,或者说是打着进口水果的幌子来赚昧着良心的钱。 

  这种现象之所以很普遍的原因是,消费者在购买水果的过程中,第一次看重的是水果的“看相”,至于产地和口味,很多消费者在购买水果的时候是很难判断出来的。加之消费着普遍认为进口水果的“看相”要优于国产水果,所以,水果商家就抓住了这一消费者心理,将“看相”好的水果挂上“海龟”的牌子,结果则是屡试不爽,赚得个盆满钵满,不亦乐乎。 

  我们可以说这个现象背后的深层次原因是消费者崇洋媚外的心理,但只有在水果零售业竞争程度到达一定阶段后,这个问题才能得以有效地解决。因为,消费者崇洋媚外的心理短期内无法彻底改变,只能依靠同业之间竞争的加剧,来铲除商家“蒙骗”消费者的“土壤”。 

  然而,透过上述案例中的 “欧典现象”,我们更应该意识到国产水果塑造品牌的紧迫性和必要性。国产水果不能依靠“假洋鬼子”才能卖高价,获取高额利润,国产水果同样具有卖高价的质量基础和文化基础。换句话说,我们国产水果必须走出“低档”的品牌困局,打破消费者对于国产水果的固有认识,建立国产水果的高端形象。 

  其二,专业知识怀“正果”。专业知识怀“正果”是指水果超市导购员专业知识必须扎实。远卓品牌机构认为,只有导购员掌握扎实的专业知识,才能建立双方信任的基点。在上述案例中,假如水果超市导购员告诉消费者,“这种菠萝也是甜的,只是台湾凤梨肉质细密因而甜度高,含有丰富的维生素C、钾、锰和纤维质,更重要的是还含有铁质,能促进钙质吸收,强化骨质的效果”,而不是简简单单地以价格为导向的“导购”,非但不会引起消费者的反感,反而让消费者对该水果超市的专业化服务心怀敬意,从而促进销售,提升销售业绩。
 
  三果:服务要出“捷”果 

  服务出“捷”果主要指水果产品的后续服务要快捷、迅捷。服务出“捷”果,才能有好结果。好结果则不言而喻,其一,节省消费者等待时间,又快又好的服务,消费者是不会拒绝的;其二,节省商家时间,时间就是金钱。 

  远卓品牌机构在调查过程中,通过购买甘蔗与菠萝来对比分析水果超市的后续服务,发现水果超市这种后续服务中存在两大问题: 

  其一,后续服务效率低下,例如,甘蔗去皮切块速度快的不要5分钟,慢的居然需要20分钟;菠萝去皮切片同样存在效率上的大问题。消费者都不愿意在这些后续的附加服务上消耗太多时间,因此,要消除这个隐患就必须培养锻炼“熟练工”,而不是让生手直接上场练兵,否则最终蒙受损失的必然是水果超市。 

  其二,后续服务质量敷衍了事。例如,我们只要稍稍动一动脑筋就能想到,甘蔗去皮过程中的刀一定不能接触地面,否则必定会“污染”甘蔗,同时也“污染”消费者的味觉,但是很可惜,不少水果超市没有做到。再如,甘蔗的去皮刀应该及时清洗,以尽快去除上面的残留污渍,但是远卓品牌机构在市场调查过程中发现,不少水果超市的去皮刀甚至一整天也不会清洗一次,或者说他们压根就没有这个卫生责任意识。 

   众所周知,一个系统的成功率取决于构成这个系统的每一个环节的稳定性和可靠性。也就是说,每一子系统做得好不好都将直接影响到整个系统能否成功。同样,水果超市能否有效经营、持续获利,也取决于它在营销过程中的各个环节的稳定性和可靠性。

  “三果”服务有助于提升水果超市的品牌形象,有助于增强水果超市的可信度,有助于水果超市快速卖货,更有助于水果超市逐步提升自己的竞争力,在未来更加激烈的竞争中笑傲江湖。

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