三点式运作——水果超市策划纪实

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  有着将近十年水果批发经验的马老板,很早就想做水果超市,但是一直没敢下手。原因只有两个字:怕亏。看到远卓品牌机构的系列文章《谢付亮谈水果超市》之后,马老板和我的助手约了个时间,按时来到了办公室,希望远卓能够提供智力支持。

  “看起来不像啊,谢总。”一见面,马老板就十分诧异地说。“很多人都这么说,这是‘天天吃水果’的结果,我们也要与时具进,重视养生。”我笑着回答。马老板也哈哈一笑:“的确要多吃水果。”

  随后,双方就合作的具体事项进行了简单商谈,并很快达成一致,项目组也随即展开对马老板自身状况和所处城市的综合调研。

  该市已经有几家水果超市,但多半只是水果摊搬进了房子,加了个“水果超市”字样的门头,并没有充分发挥水果超市的优势,所以,远卓品牌机构坚信,只要策略合适,持续努力,再加上马老板丰富的水果流通经验,马老板“后来居上”比较容易。

  水果超市目前还是个“小行业”,像马老板这么具有超前品牌意识的人还很少。事实上,马老板的企业的确“很小”,人也不多,是一个典型的家庭作坊式企业。但是,不同的是,天生“怕亏”的他思维缜密,明确认识到,现在做一件事必须“谋定而后动”。所以,当他发现“远卓品牌机构”之后,就迫不及待地登门求助。

  综合调研之后,我们确定了水果超市的品牌定位,而后,我们按照远卓品牌机构的三步命名法则,为水果超市确定了一个第一眼就能“勾魂”的品牌名称:D水果超市(化名)。

  为了帮助马老板快速盈利,同时又为未来发展预留充足的管道,我们基于当地情况,从三个角度进行了提升:消费者购买点、口碑传播点以及终端吸引点,通俗点说就是“三点式”策划。

  第一点:消费者购买点

  水果摊很多,菜市场附近几乎都有!

  水果超市也不少,不管其多么不规范,但是,其至少要比水果摊“耐看”!

  例如,我们在调研时发现,当地有两个水果摊正巧摆在厕所旁,不仅能够非常“清晰”地闻到水果之外的味道,而且还能看见苍蝇、蚊子“大闹天空”,“笑傲江湖”。但是,这两个水果摊生意都是出奇地好。

  为什么呢?两个原因:其一是人口密集,人流量大;其二是靠近生活区,非常方便!

  所以,只要动动脑筋,开一家水果超市,“不亏”是非常容易的。但是,一个非常重要的前提是,你必须找准“消费者购买点”。

  也就是说,你必须非常清楚,消费者为什么要到你的水果超市购买水果!

  于是,围绕“消费者购买点”,我们先基于远卓品牌机构提出的“水果超市选址12条”,以极低的代价,为D水果超市选择了一个非常便宜的“黄金地段”!

  地段的好坏,要看你卖什么产品,水果不是服装,也不是电器,所以,选址的时候有足够的“空间”可以利用,以大幅降低开店成本。这也是“一分钱做品牌”的重要基础。

  有了好的地段,我们又根据营养学的基本常识,在产品组合上做了一系列创新,切切实实地为消费者着想,让消费者能够第一时间感受到:在D水果超市购买水果时,不只是选水果,而是在轻松愉悦之中,选择了一种健康的生活方式。

  当然,依靠这些还远远不够,消费者购买点依旧不充分。例如,我们又从消费者的水果消费心理出发,为D水果超市制订了水果超市的服务标准和服务程序,确保新上岗的导购员也能比较熟练地为消费者提供“直达心灵”的服务。

  再如,我们还根据不同的消费群体,提供了一些力所能及、成本极低的后期增值服务。事实证明,这些增值服务,为D水果超市的后期爆发式增长起到了非常好的推动作用。

  第二点:口碑传播点

  卖水果,有点像卖蔬菜,很大程度上要依靠“老主顾”,但又不完全相同。所以,我们要在消费者购买点的基础上,继续在“口碑传播点”上动脑筋。

  一个忠诚的消费者,要胜过10个优秀导购员,1000张宣传单页!

  这是经营水果超市的一个重要法则,远卓品牌机构在实践运作中充分证明了这一点。

  于是,远卓品牌机构基于当地消费习惯,制定了“四顾法”,以迅速提高D水果超市的口碑传播速度。

  “四顾法”,内容简单,操作容易:

  其一,在销售一种水果时,要充分顾及消费者的其他潜在需求;

  其二,在提供有偿水果时,要充分顾及消费者的无偿需求,并且,无偿需求一定要做细,远远超出顾客的心理需求,让他获得丰盛的消费者剩余价值;

  其三,在一个人购买水果时,要充分顾及随行人员的隐形需求,并且要及时快速地满足,做到顺其自然,水到渠成;

  其四,在提供结账服务时,要充分顾及消费者时间价值、面子价值等“账外需求”。

  “四顾法”成功实施之后,D水果超市相邻两周的平均人流量增加了将近50%,周末同比增长更是超过了100%。

  不过,必须指出,“四顾法”只是一种提高口碑传播点的战术,必须在“客户购买点”的基础上进行实施,否则,皮之不存,毛将焉附,“四顾法”也只能是空中楼阁!

  第三点:终端吸引点

  水果超市要做宣传,但是,远卓品牌机构认为,水果超市不需要投入大资金进行宣传,更主要的是要践行“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念,在终端制造亮点——

  吸引消费者“非常好奇”地进入水果超市,“饶有兴趣”地试着购买一些水果,然后“情不自禁”地喜欢上水果超市,“不由自主”地经常光顾水果超市。

  我们在运作D水果超市时就是遵循了这一原则,不仅在单页上做了大创新,而且在门头设计上做了大胆尝试,让经过水果超市的人都有一种“走进去看看”的欲望和冲动。

  进门之后,我们更是做了大量创新,在一般水果超市“遍地是镜子”的基础上,增加了能够促动消费者“立即掏钱购买水果”的宣传海报及其他创新的宣传载体,让消费者能够立即明白:我为什么要消费水果。

  此外,我们还采取了“放大终端”的扩张策略,让D水果超市能够在更广泛的范围,触及更多的潜在消费者。此举不仅立即增加了D水果超市的品牌知名度,而且快速增加了D水果超市的人流量。

  于是,在“消费者购买点”和“口碑传播点”的基础上,D水果超市在开业当月就实现了盈利,彻底消灭了马老板心中的两个字:“怕亏”。但是,在D水果超市开张一个月的总结会议上,远卓品牌机构项目组还是不忘告诫马老板:“这只是万里长征的第一步,第一个月盈利不能代表你永远都能盈利,后面的挑战者还会有很多,我们必须更加努力,加大创新,夯实执行,在不断提高销售额的基础上,逐步把D水果超市的品牌做强,否则,我们仍旧会被后来者后来居上。”

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